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我在县城做站长:一场58同城的“单兵”下沉实验

  1. 添加时间:2019-10-25
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  距离北京700多公里的铁岭,在经济日渐衰落的东北,是少数几个经济增速负增长的城市。伴随着移动互联网下半场的到来,铁岭热闹起来,常与下沉市场联系在一起。

  2019年,从物流、电商到零售,从京东、阿里到苏宁,巨头们正在大范围的进入东北地区,铁岭是必去的一站。

  京东在铁岭设置了不少物流配送站,瞄准了“最后一公里”服务;农村淘宝召集“村小二”,在线上线下售卖淘宝产品;“下沉市场三巨头”的快手有不少红人来自铁岭,直播、短视频已经成为当地和烧烤一样的日常必备。

  26岁武铭出生于铁岭市下辖的一个小镇,2017年5月,武铭像往常一样正常上班时,看到了网页弹窗里“乡村版”58同镇召集站长的推广。了解后,武铭给58同城总部打了一通报名电话,就成为了小镇的站长。地推、加人、发布信息,成为他每天的日常。

  他对网赚平台、有亲吻情节的手机游戏朋友圈推广引流模式已经非常熟悉,了解过淘宝“店小二”等平台。考虑到投入成本,他还选择了一点资讯“一点号”,每天发布文章获取收益。

  在武铭看来,58同镇的加盟模式更轻巧,不像京东帮、农村淘宝等农村电商,需要率先搭建物流、线下店等基础设施。只需要以站长为纽带、通过社交聚集流量,分发信息。很多时候,平台用户只用一部手机或是电脑就可以通过互联网赚钱。

  对于现阶段58同城来说,对下沉市场的追逐是大势所趋,也是互联网平台流量红利见顶时期破局的关键战略。

  58同镇在线同镇已推出两年有余,通过在乡村市场招募站长,以站长的轻熟人圈子为核心,对当地居民求职、买房、买车等信息进行收集和发布。

  58同镇官方告诉锌财经,截至2019年7月31日,58同镇已在全国开设超1.2万个乡镇信息站点,覆盖全国31个省、325个地级市、2265个县区,站长人数上万。

  而在互联网分析师葛甲看来,也正是由于“轻量级”的生意,才存在重要问题。58同镇只是把流量导入,真正能够在下沉市场获得多少利润,是未知数。同时,由于收入不及预期,很多站长已经回到兼职模式。

  从诞生起就强调“本地化”的58同镇上,可以看到当地创业、招聘、二手房、租车、零售等信息,展现了一个小镇生活的缩影。58同镇现有的一万多名站长,有鲜明的特点——都是当地人,对当地特别了解,熟悉互联网,可以熟练使用手机。

  赵强是个“新人”站长。每到周六和周日,赵强会暂时停下下手上的木工活。他怀里揣着58同镇的工作证,背着分发的书包,挨家挨户地推广。无论是寻常人家,还是商户,一家不落下。他当上站长时,正是盛夏,每日都要顶着大太阳。但更让他苦恼的是,“镇上有八万多人,他们都不知道这个58同镇是干什么的,讲起来非常麻烦。”每次说出培训的话术后,还是很少有人回应。

  同时,武铭提到,线上加好友效率更高。在熟人社交为主的小镇上里,围绕吃穿住行等生活相关的微信群已经成熟,从约顺风车到社区服务,甚至很多商家店主都会自建微信群,即时分享信息。站长可以先进到这些群里,很快就能加到更多好友。

  武铭解释,平时站长收入主要来源于点击分成和会员广告费。前者也被武铭称之为补贴,因为是根据点击计算补贴,每个月的补贴金额都会有变化。而站长的朋友圈人数直接影响帖子的点击量。因此,加到多少会员,直接决定店长的收入。

  加好友,代发信息,是站长工作的第一步。当好友数量达到一定数目,站长会把好友转化成会员,再接推广的订单,从中获得相应提成。

  2个月后,赵强还停留在第一阶段。微信号里有了400个好友,其中只有4、5个人有推广需求。他只能每天在镇上转悠,寻找信息,发在群里。“政府的信息是从村委会那儿来;招工厂子自己贴了海报,我自己拍自己发。有些微信群在卖农产品,我也帮忙打广告。”

  现在,靠着每天发布20条左右的信息,武铭月补贴收入至少1500元,广告收入在3000元左右, 以友情为线字左右。总体月收入可以拿到5000千元以上。而当地房价才一千到2千每坪,人均工资两千到三千元。武铭提到,这份收入相比之前做一点号时更为可观。

  58同城副总裁冯米也曾在介绍58同镇模式时提到,“站长”是整个模式的核心。“站长打造出的是‘社交关系+半熟人网络’的模式,最后效果是将服务和需求进行精准高效的匹配。”

  持续的服务是58同镇站长的特色,这也让他们不只是地推,而是成为引入流量的先锋手,成为经营社群、挖掘广告和会员潜力的运用人员。

  最近,武铭离开小镇,回到铁岭市,继续担任房地产销售,只把站长当做副业。他的朋友圈止步于1万人左右,他已经不再继续地推。“一方面是总部在补贴扶持力度上下降了;另一方面是如果坚持原则、不乱接广告的话,信息同质化严重,最后点击量无法保证,收入没有之前多。”武鸣提到。

  武鸣和58同镇站长面临的瓶颈是,小镇人口稀少,需求不够活跃。武铭每日发布的信息集中在招聘和房屋中介上,但问题是流量不容易聚集。

  “商家想在我这转化特别快的话,挺难的,我这只能保证每条信息200左右的点击量,甚至少的时候只有70人。”武铭说。

  2018年春节,武铭建了一个微信群为本地人提供租车服务。他不仅需要统计出租车司机和乘客的行程安排,还要协调人数和时间。这一切都是免费的。

  但是经过一通折腾,转化率的问题没有得到根本解决。武铭曾经测试过,将一条信息分享到一个大约500人的微信群里,只换来了10个点击量,“转化率低,也就没有人用心(运营)了。”

  同时,微信群信息管理也很费精力。武铭提到,信息发布太过频繁,不少人就会退群。很快,在过年之后,由于用户流失过快,武鸣只能把群解散。

  58同城创始人姚劲波曾在2018年接受采访时提到,58同镇是近年来58同城业务体系内增长最快的项目。

  这种自信很大程度上来源于58同城强大的基因。作为国内最大的信息分类平台,58同城平台已经在招聘、房产、出行三个领域形成了一定优势。姚劲波也曾提到,“到现在为止,基本上没有人能够在主营业务方面超越我们。”

  “我常年接受很多信息,基本上招聘的肯定能在我这招到人,卖房子的肯定会有成交。”说这线同镇相关负责人告诉锌财经,现在官方会定期会展开培训,内容涉及智能手机使用、总代公司化运营、总代互联网运营思维培养、站长互联网运营思维培养和实操、站长运营管理规范、同镇运营数据管理、本地变现、同镇公益等。

  5月4日,姚劲波登上知名综艺《天天向上》的“五四青年”专题,为58同镇宣传。

  施朗是58同镇构想中的理想站长。他曾在去年当地特产菠萝严重滞销的情况下,通过58同镇发布果农信息,帮助果农联系到买家,最后以高出市场价5.6倍的价格卖出了全部菠萝,解决了果农张某的危机。

  最后,通过多位站长的努力,58同镇平台的信息帮助了该地区500多户果农,售出16000单,高达8万斤。

  但是,大部分的站长还只是停留在拉人、发布消息的第一步。收入也并不稳定。当需求和收入不相匹配,58同镇很难留住站长们。无论是已经离开小镇的武铭,还是刚当上站长两个月的赵强,每天只用花上两小时,在吃早饭或是坐车的碎片时间里,完成站长的任务。

  相比站长们的犹豫,58同城官方,却已经把58同镇作为重要战略方向。2019年,58同镇的推进速度明显加快。

  除了姚劲波本人在多个场合的站台宣传,2019年3月,58同镇开始试水会员制。但武铭提到,整套体系并没有完善。

  部分商家办会员会直接找到站长,所以交会员费时也直接交给了站长,并没有通过平台交易。另一方面,培训时58同镇曾提到会给站长分配广告,但武铭至今没有收到过分配,更多还是自己的广告来源。另一方面,据武铭透露,58同镇已经开放了一个针对站长的独立App。

  最初站长拉新、分享信息都是通过微信群。58同镇目前亟需把微信的社群,导入到58同城本体中。本身在站长为中心的模式下,用户对平台的忠诚度低,更多流量流量限制在站长的微信号里。但截至目前,重要仍然聚集在微信群中。

  近年来,移动互联网引发的行业洗牌下,58同城作为PC时代有代表性的流量驱动的企业,在转型中遭遇重大挑战。如今,整个消费互联网流量红利殆尽,亟需寻找新增量、挖掘存量。

  58同城本身,还面临着来自垂直行业的压力。在招聘行业,58同城面临与智联、前程无忧、boss直聘等平台的竞争。在房地产领域,链家与贝壳找房都不容小觑。过去一年,“58围剿贝壳”成为地产中介领域备受关注的线同城依然存在流量增长放缓问题。根据最新财报,58同城2019年Q2总营收达41.347亿元,同比增长20.5%。但对比近两年财报数据,其营收增速放缓,两大主要收入来源(会员服务收入和在线起持续下降。

  但是,互联网分析师葛甲提出,58同镇目前在下沉市场的模式劣势明显。因为58同镇依旧从房产、招聘等需求切入,而不是靠内容驱动,目前流量聚集仍然是很大问题。

  葛甲提到,从财报看,流量成本上升是58同城增速放缓的一个重要因素,因为58同城自身是流量的消费者,需要买来流量做分发。但是低成本收集流量的阶段已经过去,做流量运营的成本也比过去高了许多。

  “可以和之前的百度贴吧对比,用户愿意到贴吧上发帖子,因为贴吧本身是内容平台,可以交流。而58同镇的微信群单纯为信息而生,粘度不高,也很难产出流量。”葛甲提到。

  相比58的轻模式,供应链更为完整的社交电商更容易形成规模。同时,社交电商本身解决的是吃喝用等生活刚需,频次高,与58同镇主打的招聘、二手等孵化周期更短。这也正是葛甲提到的,仅靠信息,缺乏实际内容或是刚需,很难保证用户粘度。

  59同镇除了主营业务招聘、房产以外,还涉及了农产品销售和乡村拼车出行,但能直接解决农产品销售和出行问题的,应该是电商平台和出行平台。

  葛甲也提到,乡镇用户已经经历了一波移动互联网的市场教育,对微信和贴吧等产品形成了一定程度的用户习惯,58同镇想要把把流量引到自己平台上并不容易。

  最近,“新人”站长赵强慢慢进阶了,朋友圈更新的帖子从每天10条增加到了20条,但月收入还是没超过千元,他说,“前期来说不要想着什么收入,不是一时半会的,要长此以往。”

  但无论是站长,还是58同城,接下来还需面对的是,如何将下沉市场经营得更好,从粗放模式转为精细化运营,调动会员付费与推广投放,从更广等范围中,冲破县镇最后一公里的桎梏。

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